「广东企划行业交流平台」这届“6·18”北京消费有哪些新特点?专家、数据告诉你

时间:2020-06-16 21:00:50 作者:炒股网
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疫情防控常态化后的首个“6·18”,各行各业均寄予厚望。今年“6·18”更是与“北京消费季”相遇,共同加快恢复消费信心,促进消费市场回暖,推动首都经济高质量发展。6月16日,北京商报社联合京东集团举办了“从6·18看消费 寻找增量场”沙龙活动,参会企业共同研判了新的消费趋势。过去数月,疫情极大改变了消费者的购物习惯,新供给和新需求双双扩大,更多的商家提速拥抱互联网,消费者则体验到了线上线下全渠道购物的便利和安全性,消费新趋势应运而生。

复商“回血” 促消费成为重头戏

在疫情防控和复工复产过程中,“6·18”不仅仅是一场消费盛典,还是直接吹响全国消费增长和经济复苏的号角。而“6·18”与“北京消费季”的相遇,直接提振消费,让释放的消费需求成为经济社会发展“加速键”,促经济快速“回血”回暖。

目前,京东已在6月6日“北京消费季”启动当天发放了首批北京消费券,还在13日发放了第二批专项消费券。京东提供的消费数据显示,消费券对北京消费的拉动趋势明显,大量消费者使用消费券购买了手机等智能设备,核销的消费券以近10倍杠杆撬动了线上消费。

这届“6·18”北京消费有哪些新特点?专家、数据告诉你

放眼京城,四九城消费总是各有千秋。首批消费券的线上核销排名中,海淀区以23%的占比拔得头筹,朝阳区紧随其后占比21%,其次是丰台、昌平和通州区。不过,论起线下消费实力,大兴区则当仁不让地占据了榜首位置,朝阳区再次稳居第二位,海淀区挤进了榜单成为第三名。从整体的核销情况来看,朝阳区的人民群众无论是在线上还是线下,均有着不容小觑的消费实力。

有趣的是,北京远郊区的消费者对消费券算得上情有独钟,势必要将每张消费券的能量发挥到极致,任何一张都得物尽其用。根据京东在沙龙活动当天发布的《从恢复性反弹到消费券拉动 ——618消费数据观察》显示,平谷区、顺义区与密云区的人均核销订单数分别为1.5单、1.3单和1.2单。这就意味着,平谷区、顺义区与密云区的消费者敢于“买买买”,只下一笔订单并不能满足日渐膨胀的购物欲望,还要最大限度发挥消费券的能量。从人均消费能力来看,排名前三位的则是亦庄、丰台和延庆,尽管人均订单量不占优势,但相同时间段里贡献了高额订单,颇具经济实力。

当然,这些消费券均用在了刀刃上。线上智能消费券每笔订单均价超过3500元,智能终端、智能家居、智能健康及影音设备等智能产品备受青睐。具体来讲,新风系统、手机、美容仪、吸尘器、按摩椅是榜单上的前五名。实际上,北京智能消费远高于全国水平,京东在“从6·18看消费 寻找增量场”沙龙活动公布的最新“6·18”数据显示,北京消费者购买智能设备的成交额高于全国17个百分点。

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此外,京城消费者显然要比其他地区的消费者更注重生活品质,北京的服务消费、品位性消费同样遥遥领先。清洗/保养服务以及装修服务在京东的成交额占比分别高于全国479%、135%。同时,北京消费者更愿意让生活多姿多彩,咖啡配洋酒外加一簇鲜花就是浪漫的一天。数据显示,咖啡和洋酒的成交额高于全国60%、43%,北京消费者在鲜花速递上的花销更是高于全国60%。

京东大数据研究院首席数据官刘晖分析称,北京在服务型消费、品位型消费和滋补型消费增速高于全国,冷藏鲜食、保养服务、线上生鲜等消费呈现数倍增长。“现在看来,恢复性的消费是明确产生了。”

毋庸置疑,“6·18”作为疫情发生后的首个大型线上购物节,已然承担起促进消费回暖的重要作用。“6·18”期间,京东发放优惠券、现金补贴等方式,不但打出了一套释放消费需求的“组合拳”,还做到了培育壮大新型消费与升级消费,深挖消费潜力。

品质服务留客 生活型消费成主动力

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被抑制的需求陆续释放和政府政策支持,消费需求出现大幅反弹,生活支出更是成为了拉动消费增长的主动力。京东数据显示,近两个月以来,特色农产品、南北干货的成交额同比增长70%,休闲食品成交额增长50%,而日常的包装食品、饮料、粉面粥等商品成交额实现翻倍增长。其中,食品饮料成交额同比增幅为173%。

实际上,各行各业正全力保障吃穿用基本消费。汉堡王(北京)餐饮管理有限公司市场部负责人宁成辉表示,汉堡王已经响应了各级政府的号召促进消费经济恢复,汉堡王不仅参与了京东平台消费劵的活动,还进行了1:1的补贴。与此同时,汉堡王结合京东“6·18”周年庆推出了618plus加汉堡王定制年卡等活动。

升级消费培育壮大时,用户也愈发注重生活消费的品质化。在新消费的驱动下,“品质”与“生活”实现了契合的牵手。平台从产品层面增强用户的幸福感和获得感,从设计层面满足用户在新生活场景下的需求,从服务层面不断提升用户体验,收获消费群体的强黏性。“消费者对服务的关注度越来越高,服务是下单的核心因素。”刘晖表示。

“目前消费市场正在发生巨变,品质消费的趋势日益显著,以电子商务为代表的便利高效新型消费方式蓬勃发展,消费者追求高品质商品和服务的消费理念已经逐步形成。”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东此前曾表示。

与此同时,疫情让人们对自身健康更加关注,健康消费渗透在生活的方方面面,并逐渐占据年轻人的支出C位。京东数据显示,近两个月以来,平台内的在线问诊订单量同比增长240%,药品的订单量同比增长236%,远超其他商品支出。据悉,6月1日当天,京东健康服务品类成交额同比增长128%,其中体检套餐增长126%,孕产服务增长14倍;营养保健品类增长135%,跨境进口保健品类增长210%。

值得注意的是,京东的新用户成交额增长最快的品类为健康、医护,增幅为220%。健康产品热销说明消费信心正在不断复苏,人们更加关注预防、养生、线上问诊,有品质保障的医疗医护体验更受追捧。可见,在疫情中被抑制的消费需求和新催生的健康消费意识,将得到进一步释放。近年来,国民健康意识的提高推进了健康消费的增长,医疗保健等消费支出在人均各项支出中增速较快。

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健康是生活消费中的一部分,也从另一层面反映了消费者将服务需求转向线上消费的新趋势。近两个月以来,京东服务安装、调试服务订单成交额同比增长356%,物流服务订单成交额同比增长240%,提升服务的体验和品质是企业驱动新型消费发展的关键因素之一。当下,人们逐渐适应了新型消费模式,并尝到了甜头,疫情过后,企业将进一步重视体验消费的能力建设。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣表示,在需求端,人们健康安全的意识提升,防疫物资销量明显提升,居家消费成为日常,随着复工复产的推进,人们对个人卫生的关注提高;线上消费习惯的养成,线上教育、线上办公、视频会议逐渐普及,线上消费的年龄层扩大;消费预期发生改变,由于消费者收入预期下降,消费更加谨慎,会选择保值类的商品消费和投资。

数据显示,消费者在京东的保值品消费出现了明显的增长,尤其是房子、黄金和茅台。京东上线1000套“自营房产”,开场一小时内,下单量已经达到221套;6月1日,投资金、黄金饰品品类成交额同比均100%;茅台销售额是去年同期的118倍。

数字化创新提速 促进高品质消费发展

今年“6·18”,京东不仅为消费者提供超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,更是在技术、资源、渠道及基础设施上发挥核心优势,帮助依托京东的商业操作体系的品牌商、零售商实现数字化转型。

从供给端来看,京东通过包销定制等方式进一步推动供给侧改革,帮商品锁定消费者,实现品牌的数字化转型。京东在供给侧的创新,为社会、消费者、商家和平台都带来了巨大的增量。站在消费者角度,在这个强调个性化的新时代,相比千篇一律的同质化产品,消费者更乐意为适合自己的商品花钱,反向定制模式成为必然。

“6·18”期间,大量品牌商与京东以反向定制模式打造的C2M产品,量身定制的规格、设计和服务赢得了消费者的认可。据京东大数据显示,6月1日至4日,C2M产品的销量同比增长2.6倍,特别是京品手机首日销量环比5月日均增长超8倍。

从消费者需求出发,充分利用技术、大数据等分析消费者需求,为消费者提供新品和C2M反向定制产品,是京东近年来为品牌伙伴着力打造的核心驱动力之一,不仅为消费者送上最适合他们的产品,也成为很多企业进行供应链升级转型的重要路径。

跟传统新品研发路径相比,京东C2M将产品需求调研时间减少了75%,新品上市周期缩短了67%,并且成功概率大大提高。例如京东与联合利华合作推出一款运动专研系列洗发水,仅用三周的时间便上市,并为消费者广泛接受。

刘晖表示,从“6·18”数据来看,消费者愈发理性,清楚自己的诉求,不会盲目追求品牌和新品。从这点来看,无论是平台还是品牌需要在产品的设计与服务上下更多功夫。“C2M商品在大促期间增速达到两倍以上,虽然品类小众,但消费者的满意度达到了80%,说明该模式生产的商品是受到消费者认可的,未来京东会和制造商们继续合作”,刘晖表示说道。

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实际上,供应链升级、数字化转型的最终目的,都是企业以消费者的诉求为核心提供更为优质的产品和体验。现如今,消费者购物行为的产生不再仅仅以价格为导向,更愿意多方衡量产品的诸多维度。在京东,评价敏感人群的占比已经上升到90%,促销敏感人群的占比仅为72%,低于前者18个百分点。

京东提取新消费者的用户画像显示,以18-35岁的年轻用户为主,且51%以上是本科以上的学历,这些用户更在乎产品的评价,是极为典型的品质敏感型人群,他们对于购买的商品是否符合自己需求极为在意。

当消费者愿意为产品的性能、设计、服务买单时,消费者的心智实际上越发成熟。京东首席战略官廖建文将消费分为品质消费、品牌消费、品类消费、品格消费四个阶段,品质消费时代,消费者喜欢物美价廉的商品;品牌消费意味着品牌开始驱动消费行为的产生和变化,品牌开始有所溢价。进入到品类消费阶段后,品牌不再是消费者考虑的主要因素,工业设计美学的重要性逐步升级。当消费者的消费行为逐渐有责任感,就进入到品格消费影响社会发展的阶段。

“疫情让整体的消费趋势有了更为明显的划分,两极分化越发明显。一方面是品质消费、品牌消费的下沉,另一方面越来越多的消费者向品类和品格消费的阶段迈进。”廖建文强调疫情催生消费新趋势的出现。

北京商报记者 赵述评 王维祎

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